Анализ потребителей в Казахстане – Изучение и маркетинговые исследования потребителей и Целевой аудитории (ЦА)

Отрасль:

Недвижимость и жилищное строительство

География исследования:

г. Астана (Нур-Султан) и г. Алматы

Задача заказчика:

Заказчик инициировал большой проект – стратегическое повышение качества продукта - жилые комплексы. Улучшения касались всего: дворы, подъезды, квартиры, парковки и тд.

Перед нами была поставлена задача изучить мнение клиентов, уже купивших квартиры в компании. Конечная цель исследования – определить, что еще можно предложить новым и существующим клиентам застройщик? Что требует пристального внимания? Что улучшить, что убрать, а что – никогда не менять?

Метод:

Комбинирование методов: серия глубинных интервью с покупателями для формирования приоритетов и акцентов, с последующим проведением ряда количественных опросов.

Что было сделано:

Мы разделили клиентов на несколько категорий в зависимости от класса недвижимости, ценового сегмента, времени приобретения и тд. Провели серию телефонных опросов, несколько волн онлайн-анкетирования, глубинных интервью с покупателями и ряд экспертных интервью со отраслевыми специалистами.

Результат:

Собрано огромное количество обратной связи по каждому элементу жилого комплекса: планировка, площади комнат, эргономика пространства, подъезды, паркинги, дворы, коммерческий сервис, расположение и тд. Определены факторы выбора застройщика, причины и критерии к будущему жилью.

Это позволило найти подтвердить многие гипотезы (например, необходимость увеличения площадей отдельных элементов квартиры), опровергнуть ряд ошибочных предположений и сформировать перечень конкретных рекомендаций по проектированию ЖК.

Отрасль:

Машиностроение

География исследования:

Республика Казахстан

Задача заказчика:

Конечная цель заказчика – сформировать глубинное понимание ситуации на рынке специализированной техники в Республике Казахстан: оценить емкость вторичного рынка, детализировать структуру продаж в разрезе регионов, моделей, марок и брендов, оценить спрос и существующее предложение на первичном и вторичном рынках.

Что было сделано:

Комбинируя различные источники данных, мы сформировали подробную категоризированную базу спец.техники в регионах с указанием необходимых заказчику технических характеристик, оценили объем продаж и спроса в разрезе областей Республики. Сформировали актуальную картину по сегментам частного и государственного заказа, оценили активность и результаты продаж ряда крупных конкурентов.

Результат:

Заказчик получил подробную картину своего рынка. Наложив наши данные на собственные показатели, клиент скорректировал стратегию продаж и маркетинга, определил ранее недооцененный перспективный сегмент для сбыта продукции.

Отрасль:

Общественное питание (сетевой общепит формата «фаст-фуд»)

География исследования:

г. Алматы

Задача заказчика:

Клиент обратился с конкретной задачей: найти и обосновать наиболее перспективные и «выгодные» локации для планируемой к запуску сети ресторанов быстрого питания.

Метод:

ГИС-моделирование зон охвата каждой потенциальной точки открытия; полевые замеры автомобильного и пешеходного трафика. Сбор данных о конкурентах в формате "тайный покупатель".

Что было сделано:

Мы разделили городское пространство на участки гексагональной формы (соты) с длиной ребра 300 метров. Используя платформу SmartLoc Developer мы получили точный расчет численности населения, количества юридических лиц, плотность застройки и тд в каждом гексе. Гексы отранжировали по убыванию в зависимости от степени привлекательности (плотность населения, конкуренты, генераторы трафика и пр.). В каждом гексе был выполнено панельное исследование конкурентов, проведена серия замеров пешеходного и автомобильного трафика.

Результат:

Заказчик получил серию подробных карт с различными сценариями размещения будущей сети – с учетом эффектов каннибализации, близости к целевой аудитории и спросу, наличия конкурентов.

Это позволило внести в инвестиционный план ряд поправок, которые позволят избежать провала при старте проекта.

Отрасль:

Электроника и приборостроение

География исследования:

Республика Казахстан

Задача заказчика:

Заказчику было необходимо провести оценку перспектив развития на казахстанском рынке. Например, было неясно - открывать полноценное представительство или работать посредством дистрибуторской сети? Несмотря на колоссальный опыт в данной индустрии, клиенту недоставало глубокого понимания локальных «правил» игры. С этой задачей он и обратился к нам.

Что было сделано:

Прежде всего, мы глубоко погрузились в технологическую сторону этого бизнеса. Определили структуру рынка, ключевые сегменты потребителей и основных игроков на территории Республики Казахстан.

Методология исследования строилась на экспертных интервью с руководителями и сотрудниками отделов продаж, внедрений и технического сопровождения проектов; результаты интервью анализировались с дальнейшей разработкой рекомендаций и выводов.

Результат:

С помощью нашего исследования, заказчик сформулировал стратегию продаж и на рынке Республики Казахстан. Определил наиболее приоритетные и относительно незанятые сегменты, оценил объем необходимых для развития ресурсов.

Отрасль:

Производство строительных материалов

География исследования:

Акмолинская и Северо-Казахстанская области

Задача заказчика:

Запрос заказчика состоял в определении объемов потенциального спроса для производства стеновых блоков.

Что было сделано:

Несмотря на относительную доступность данных, в исследовании было несколько сложностей:

1. В силу технологически особенностей производства, некоторые виды газоблоков подходят только под определенные объекты строительства.

2. Конкуренция со стороны ряда крупных и устоявшися игроков создает необходимость разработки сбытовой стратегии, ориентированной на конкретную потребительскую группу

Подобные задачи требуют скрупулезного погружения в локальную специфику бизнеса. Мы провели серию экспертных интервью с игроками рынка, оценили объем закупок в разрезе всех видов и марок газоблоков.

Это позволило выделить ряд относительно незанятых ниш, оценить их емкость и потенциал с учетом существующих трендов в строительстве.

Результат:

Заказчик получил полную и ясную картину спроса: общий объем, структура спроса по компаниям, по географии и ряде иных разрезов. Выделил для себя приоритетные и второстепенные сегменты, скорректировал систему сбыта под существующие и планируемые объемы спроса.

Отрасль:

Сельское хозяйство

География исследования:

г. Астана (Нур-Султан)

Задача заказчика:

Заказчик рассматривает вопрос создания производства рыбы в окрестностях г. Астана. Однако инвестор настоял на уточнении и детализации данных по объемам продаж рыбы в разрезе ассортимента и товарных групп.

Что было сделано:

Казахстанская официальная статистика не позволяет получать детализированные данные по потреблению рыбной продукции. Для решения задачи прежде всего, были выделены цепочки поставок в городе (оптовые поставщики, склады и тд), сгруппированы каналы сбыта (торговые сети, базары, магазины «азык-тулик», ярмарки, прочие форматы) и определена модель продаж в каждом канале. Понимание модели продаж каждой точки дает понимание модели оборота, по которой аналитическим способом произведен досчет объема потребления.

Далее, выделены потребительские сегменты (домохозяйства, HoReCa, госзакупки и тд) и определена модель потребления в каждом сегменте. Полученные результаты скалиброваны по достоверно известным показателям продаж ряда торговых форматов, что позволяет говорить о достаточной для целей заказчика точности.

Также в ходе исследования был проведен ценовой и ассортиментный аудит, серия экспертных интервью, анализ доступных источников данных по продажам и потреблению рыбы.

Результат:

Заказчик достиг цели – обосновал перед инвестором перспективу данного производства, определил перспективные ассортиментные позиции и провел предварительные переговоры с торговыми сетями

Отрасль:

IT-индустрия

География исследования:

г. Астана (Нур-Султан) и г. Алматы

Задача заказчика:

Клиент – IT-инвестор, который на этапе идеи и сырой концепции своего продукта (IT-решение для бизнеса) обратился к нам за исследованием. Причина - заказчик был не до конца уверен в востребованности рынком идеи, понимал что не знает потребностей будущих пользователей и ограничен лишь собственными догадками и предположениями. Необходимо было определить, существует ли перспектива монетизации разрабатываемого IT-приложения? Нужен ли этот продукт пользователям?» Если «ДА», то в каком виде и какой функционал должен в нем быть? И каким образом сейчас потенциальные клиенты решают свои проблемы?

Что было сделано:

В подобных исследованиях, одним из важнейших моментов – фокусировка на фактическом, реальном опыте респондентов и избежать их предположений и поджеланий. Основная цель анализа – понять: «Каким способом клиент решает эту проблему уже сейчас?»

Для этого была проведена серия глубинных и экспертных интервью с потенциальными клиентами и пользователями сервиса. Мы «докопались» до очень интересных и неожиданных клиентских инсайтов, что позволило заказчику исследования по-иному взглянуть на свою идею.

Результат:

В результате исследования была сильно изменена концепция проекта. Из 10 предполагаемых функций оставили 4 ключевых. Заказчик остался доволен результатом, перефомулировал задачи для разработчиков и расставил приоритеты в развитии проекта.

Отрасль:

Машиностроение

География исследования:

Республика Казахстан

Задача заказчика:

Клиенту было необходимо получить актуальную информацию о ценах конкурентов для обновления ценовой стратегии компании.

Что было сделано:

1. Была создана легенда и необходимые атрибуты для сбора актуальной информации о ценовом позиционировании конкурентов
2. Были собраны:
a. ценовые предложения на определенные заказчиком категории товаров
b. условия поставки
c. условия финансирования
d. данные по товарам заменителям, предложенным конкурентами.

Результат:

Клиент получил актуальную и полную информацию, которую можно использовать для обновления ценовой стратегии и оценки конкурентов.

Отрасль:

Машиностроение

География исследования:

Республика Казахстан

Задача заказчика:

Клиенту было необходимо получить актуальную информацию о ценах конкурентов для обновления ценовой стратегии компании. Одной из основных проблем клиента было непонимание причин отказа части его клиентов от продолжения переговоров и заключения сделки. Часто клиенты возражали, что “конкурент ХХ дал цену ниже” - но по какой именно цене была заключена сделка и на каких условиях, он не сообщал. При этом было точное понимание, что техника нашего килента была сопоставима по уровню цен, и гораздо выше - по уровню качества. Предварительный объем потерь составлял от 7 до 18% от общего количества клиентов. Для этих задач было принято решение узнать цены и условия продаж конкурентов, но самостоятельный поиск не позволил сформировать целостное и системное понимание по каждому конкуренту и тем более в разрезе всех видов техники. Поэтому было решено обратиться к команде Data Hunters Research.

Что было сделано:

1. Подготовка. Была создана легенда и необходимые атрибуты для сбора актуальной информации о ценовом позиционировании конкурентов. Для этой задачи мы провели серию переговоров с реальными компаниями, на регулярной основе закупающих спецтехнику. В данном случае это было важным, поскольку поставщики спецтехнии не поставляют товар и в отдельных случаях даже не ведут переговоры с заказчиками, не имеющих реального подтверждения
Также важно было учитывать то, что у компаний - поставщиков (конкурентов нашего клиента) могут быть “особенные” коммерческие условия для известных брендов и крупных компаний-клиентов..
С учетом этого, мы решили “перестраховаться” и на самом старте избежать возможных провалов легенды.
Для этого:
определили несколько компаний из числа реальных и потенциальных компаний-клиентов
сформировали отдельную легенду и детально описали ситуацию, в которой возникла необходимость закупить технику (подготовка к тендеру, старт нового строительства, плановый ремонт, формирование бюджета и тд)
определили ответственных менеджеров со стороны клиента
отрепетировали по много раз скрипты бесед
запустили обзвон и сбор коммерческих предложений

2. Были собраны:
a. ценовые предложения на определенные заказчиком категории товаров
b. условия поставки
c. условия финансирования
d. данные по товарам заменителям, предложенным конкурентами.

Результат:

Клиент получил актуальную и полную информацию, которую можно использовать для обновления ценовой стратегии и оценки конкурентов.

Отрасль:

Пищевое производство и сельское хозяйство

География исследования:

Республика Казахстан, Российская Федерация

Задача заказчика:

Клиент - инвестор, планирующий строительство завода по выпуску овсяных хлопьев в Республике Казахстан. Акционерами было принято решение о проведении предварительного анализа рынка на предмет выявления спроса, перспектив и рисков проекта. Одной из задач в данном исследовании было обозначено изучение цен, ассортимента и стратегий представленных на рынке конкурентов.

В рамках данной задачи мы сформировали методологию, состоящую из кабинетного анализа рынка, обзора деятельности действующих игроков в СНГ а также серию экспертных интервью с заводами-производителями
Клиент согласился на проведение интервью, поскольку на новых рынках действующий конкурент - наиболее “богатый” и точный источник данных, поскольку не всегда есть возможность получить структурированные данные из открыты и вторичных источников.

В рамках интервью нам было необходимо поговорить с коммерческими директорами, маркетологами и специалистов отдела сбыта касательно трендов и барьеров развития рынка, перспектив и существующих проблемах.

Что было сделано:

Задача традиционно осложнялась тем, что не все конкуренты были готовы идти на контакт. Для этого мы предусмотрели специальную легенду (детали легенды не подлежат раскрытию), позволяющую снять напряжение и обеспечить согласие сотрудников компаний-конкурентов рынка. Это позволило конкурентам более охотно идти на контакт и не уходить от ответов на чувствительные вопросы.
Мы провели рекрут среди 62 компаний, из которых было получено согласие 12 предприятий. Стоит отметить, что половина компаний относилась к крупным игрокам рынка
Провели с каждым респондентом полноценное 1.5-часовое интервью, в ходе которого получили очень ценные и полезные данные о рыночных рисках, поведении клиентов и перспективных сегментов для сбыта.

Результат:

Материалы исследования были дополнены данными, полученными от экспертов. В результате заказчик скорректировал стратегию продаж и развития, пересмотрев ряд гипотез

Анализ конкурентов3

Анализ конкурентов4

Анализ конкурентов5

Анализ конкурентов6

Анализ конкурентов7

Анализ конкурентов8

Отрасль:

продуктовый ритейл

География исследования:

г. Астана

Задача заказчика:

Заказчик, частный инвестор, озвучил идею создания в Казахстане сети продовольственных магазинов. Но на нулевой, прединвестиционной стадии было принято решение изучить будущих клиентов - потребности и привычки покупателей, их предпочтения и причины выбора магазинов.

Что сделано:

Сформулирована задача и цель анкетирования: определить потребительские предпочтения в ассортименте и выборе мест совершения покупок. Найти неудовлетворенные потребности и «боли» клиентов.

В качестве гипотезы определены 5 крупных клиентских сегментов: семьи с несовершеннолетними детьми; семьи со взрослыми детьми и одинокие взрослые пары; молодые пары без детей, пары, не состоящие в браке; пенсионеры; группы молодых людей старшего школьного возраста / студенты колледжей и университетов. Определены возраст, пол, размер выборки и география проживания каждого сегмента.

Каждый сегмент опрошен в формате глубинных интервью с разбором образа жизни, рациона и вкусовых предпочтений, структуры и частоты закупок, бюджетов на продукты питания, факторов выбора магазинов, восприятие преимуществ и недостатков.

Результат:

Составлен большой список особенностей и закономерностей процесса выбора магазина и совершения покупок в разрезе каждого сегмента потребителей. Составлены требования к магазинам, проанализированы позитивные и негативные факторы, требующие учета при проектировании будущего магазина.

Отрасль:

услуги В2В и В2С, IT–стартап

География:

г. Астана

Задача заказчика:

Заказчик – IT-инвестор, обратился к нам с идеей создания платформы для поставщиков и потребителей. Однако до старта инвестиций, ключевыми вопросами инвестора были «А нужен ли этот продукт рынку?», «Если нужен, то в каком виде, и какая функциональность должна в нем быть?» и «Каким образом сейчас решают потенциальные клиенты проекта свои проблемы?»

Что сделано:

Предложено и согласовано проведение серии экспертных интервью с основными покупателями (предприятия сферы услуг) и пользователями (клиенты и покупатели). Сформулированы гипотезы о потребительском поведении, составлены и протестированы на нескольких экспертах и респондентах гайды В2В и В2С, сформирована итоговая выборка. 

Ключевая задача в подобных исследованиях - избежать «обмана» респондентов и экспертов. Речь не о преднамеренном, а о бессознательном искажении действительности: важно избежать «колеи предположений» - области фантазий респондентов а такэе их желанию продемонстрировать социально одобряемую модель поведения. В итоге это может очень негативно повлиять на выводы исследования и привести к неправильным решениям. Для этих целей акцент в гайдах был сделан на вопросах о фактическом, реальном опыте интервьюеров. Часть интервью, которая касается предположений и мнения, была вынесена в отдельный блок вопросов, что позволило частично подтвердить / опровергнуть стартовые гипотезы.

Результат:

Из более чем 10 набора функций разрабатываемой заказчиком платформы было решено оставить и сфокусироваться на 4 основных — они соответствовали актуальным болям и проблемам клиентов. Плюсом в рамках исследования было получено большое количество инсайтов, которые легли в основу архитектуры будущего продукта. Заказчик остался доволен результатом, переформулировал задачи для разработчиков и расставил приоритеты в развитии проекта.

Отрасль:

производство продуктов питания

География:

г. Алматы

Задача:

Заказчик планировал выпустить на рынок новый бренд газированных напитков. Однако в силу высокой конкуренции на рынке у команды компании-заказчика были обоснованные сомнения. Станет ли популярен напиток? Окупят ли потенциальные продажи инвестиции в оборудование, маркетинг и затраты на рекламу? Как воспримет рынок этот напиток? Привлекательна ли упаковка?

У клиента уже был опыт как успешных, так и неудачных самостоятельных запусков (притом что каждый подобный эксперимент обходился бизнесу в несколько сотен тысяч долларов). Также заказчик понимал ситуацию на рынке: рынок растет, продажи категорий “безалкогольные напитки” увеличиваются, казалось бы, ситуация “бери и делай”. Но было принято решение провести независимое исследование, чтобы проверить гипотезы, а также положить конец спорам внутри команды.

Что сделано:

Результат:

В результате клиент получил отчет и внес ряд изменений в дизайн и вкусовую линейку продукта.

Отрасль:

Машиностроение

География:

Республика Казахстан

Контекст возникновения задачи заказчика и цель исследования:

Клиенту необходимы актуальные цены конкурентов для обновления ценовой стратегии компании. Но рынок — закрытый, ключевые игроки и менеджеры поставщиков знакомы со всеми закупщиками, хорошо известны потребности и действующих, и потенциальных клиентов. Это сильно затрудняет сбор цен.
Задача дополнительно осложнялась большим количеством единиц техники: 12 категорий по 8-15 позиций в каждой — итого порядка 170 позиций, по которым надо собрать цены.

Что сделано:

Результат:

Клиент получил актуальную и полную информацию о ценах и условиях поставки в разрезе всех конкурентов и всех видов техники. Используя эти данные, была скорректирована программа продаж и ценовая политика в ряде регионов.

Отрасль:

Общепит

География:

Республика Казахстан

Задача:

Заказчик занимается аутсорсингом столовых промышленных предприятий в ряде областей и городах Казахстана. Для внутреннего аудита был необходим мониторинг цен на закупаемые продукты питания.

Требовалось уточнить цены на более чем 150 товарных позиций в разных регионах и местах закупа.

Что сделано:

Результат:

Заказчик остался доволен результатом. По итогам был скорректирован бюджет на закупки, определены ключевые и стратегические поставщики по основным товарным группам, сформирован диапазон цен и внесены поправки в требования к поставщикам.

Отрасль:

Cельское хозяйство, производство продуктов питания

География:

Отдельные города Республики Казахстан

Задача:

Заказчик — завод по переработке и производству мучных изделий. Одно из направлений — оптовые поставки продукции региональным дистрибуторам, которые, в свою очередь, реализуют товары через розничные и мелкооптовые каналы.

Дистрибьюторы стали отказываться покупать продукцию по прежним ценам, аргументируя, что розничные цены снизились и им требуется дополнительная скидка. В случае согласия на подобные условия компания клиента могла потерять значительный объем прибыли, что было недопустимо. При этом перепроверить цены своими силами было невозможно - не хватало ресурсов и понимания, как достоверно определить закупочные цены сетей общепита и магазинов.

Что сделано:

Результат:

Комбинация двух параллельных легенд позволила нам перепроверить цены по всей цепочке: мы получили прайсы от всех заводов, по которым они работают с оптовыми складами, а также получили цены самих оптовиков и оценили их торговую наценку.

Данные были переданы клиенту, что позволило ему увидеть реальную картину и получить ряд ценных аргументов при переговорах с локальными оптовиками.